공정거래위원회는 28일 이같은 내용의 '플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구' 보고서를 발간했다고 밝혔다.
공정위는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 재현한 온라인 가상 쇼핑몰을 구축하고 소비자 3072명을 대상으로 무작위 통제 실험을 실시했다.
참가자들은 모두 두 차례의 쇼핑 과제를 수행했다. 1회차는 모든 집단이 동일한 자사우대 조작이 없는 환경, 2회차 쇼핑은 자사우대 조작이 적용된 환경이었다.
연구 결과 소비자들은 알고리즘이 제시하는 순위에 강하게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중됐고 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다.
기본 정렬순서를 변경한 소비자는 25.2%에 불과했고 필터 기능(상품 기능, 가격대 등 특정 조건을 만족하는 상품을 탐색하는 도구)을 사용하지 않은 소비자는 83.8%에 달했다. 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서와 순위를 그대로 수용한 것이다.
이런 상황에서 플랫폼이 가격만 10% 더 비싼 자사우대 상품(1회차 쇼핑 중하위권 상품)을 검색 결과 상단에 배치하자 해당 상품의 구매율은 약 34%포인트(p) 상승(자사우대 전 1% → 자사우대 후 35%)했다.
반면 원래 상위권에 위치하던 경쟁 상품은 자사우대 상품이 상단에 배치되자 검색 순위가 밀리고 구매율이 약 32%p 하락(자사우대 전 52% → 자사우대 후 20%)했다.
자사우대가 특정 상품의 판매를 증가시키면서 경쟁 상품의 선택 기회도 현저히 감소시키는 효과를 가져온 셈이다. 이는 단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있음을 의미한다.
정렬 기준에 대한 투명성 공시를 확인하는 소비자 비율은 10.7%에 그쳤다. 다만 공시를 실제로 확인한 소비자 일부 집단에서는 자사우대 상품 구매율이 약 18.4%p 하락했다.
소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 구매한 경우에도 이를 후생 손실로 인식하지 못했다. 오히려 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 높아지는 경향을 보였다. 알고리즘에 의한 선택 왜곡이 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성을 보인 셈이다.
공정위는 "이번 연구는 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 인과적 효과를 규명한 공정위 최초의 실험 연구로서 의의가 있다"며 "앞으로도 디지털 시장에서 나타나는 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 실험 연구, 계량경제분석, 행동경제학적 접근 등 다양한 경제분석 방법론을 적극적으로 활용해 나갈 계획이다"고 말했다.