오프라인 대신 이커머스...기능성‧트렌디함 강조
C뷰티 강세와 정부 정책 시장 환경의 위험성으로 중국은 K뷰티가 의존하기 어려운 시장으로 인식이 됐다. 최근 한국의 대중(大中) 수출 규모도 줄어드는 추세다. 다만 중국은 여전히 K뷰티가 포기할 수 없는 대형 시장으로, 업계에서도 중국에 의존하기보다는 전략적인 진출로 시장 공략법을 바꿔가고 있다.
9일 뷰티업계에 따르면 한국 화장품 기업의 중국 시장 공략법이 바뀌고 있다. 대규모 투자를 통한 매장 확장으로 현지 시장에 진출했던 과거와 달리 최근엔 이커머스 등을 통해 수익성을 확보한다. 중국 시장을 정조준한 브랜드도 기존에는 프리미엄, 럭셔리에 집중됐다면 이제는 제품력과 트렌디함을 갖춘 중저가 브랜드의 약진이 돋보인다.
중국과 함께 북미, 일본 등 다른 글로벌 시장에도 힘을 주며 글로벌 리밸런싱 중인 아모레퍼시픽은 수익성 개선에 초점을 두는 대표 브랜드다. 중국에서 사드(THAAD) 사태 및 한한령, 코로나19 팬데믹으로 시장이 어려웠던 시기를 지나며 고정비가 큰 오프라인 점포나 투자 대비 효과가 작은 마케팅을 줄이고 이커머스로 사업 확장을 다시 시작했다.
K뷰티의 대중 수출은 감소했지만, 기능성 제품과 현지 맞춤 전략을 앞세운 브랜드들은 오히려 고성장 사례를 만들어내고 있기도 하다.
신세계인터내셔날의 스킨케어 브랜드 ‘연작’은 중국 내에서 ‘비건글루’(물풀 같이 화장이 착 붙는) 프렙이라는 새로운 카테고리를 만들며 인기를 얻고 있는데, 청담동에서 쓰는 제품이라는 ‘바이럴’이 큰 영향을 미쳤다. 신세계인터내셔날의 헤어케어 브랜드 ‘아이엠’도 올해 1분기 중국 온라인 매출이 전년 대비 180% 증가했다.
뷰티업계 한 관계자는 “K패션처럼 K뷰티가 ‘트렌디함’을 보여주는 카테고리로 자리 잡고 있다”며 “특히 C뷰티가 가성비나 애국심을 기반으로 한다면 K뷰티는 PDRN‧펩타이드 등 기능성 성분으로 혁신성을 강조하는 동시에 K-유명인이 사용하는 제품이나 사용법으로 주목을 받고 있다”고 말했다.
애경산업은 현지 유통사의 ‘정품’ 수요에도 초점을 맞추고 있다. 애경산업의 메이크업 브랜드 ‘AGE20’S’는 최근 중국 코스트코 전 매장에 입점했다. 현지 시장에서 ‘짝퉁’이 많이 유통되다 보니 코스트코에서는 정품을 살 수 있다는 소구 포인트를 활용한 것이다.
다양한 전략으로 업계가 다시 중국에 집중하는 것은 포기하기 어려울 만큼 큰 시장 규모에 있다. 업계는 중국이 불확실성이 크지만, 소비층이 두터워 포기할 수는 없는 핵심 시장이라고 보고 있다. 시장조사기관 스태티스타(Statista) 추정에 따르면 글로벌 뷰티시장 톱3에 드는 중국의 뷰티 시장 규모는 2030년 867억2000만달러(128조6057억원)에 도달할 것으로 예상한다.
또 다른 뷰티업계 관계자는 “이제 중국에만 의존하는 뷰티 브랜드는 거의 없지만, 중국을 놓는 브랜드도 없다”면서 “다만 브랜드별로 K뷰티만의 소구점을 확실하게 가질 수 있는 특정 제품 등을 중심으로 수익성을 살리는 방향으로 전략을 재조정하고 있다”고 말했다.