명품 대신 라면 골라 담는 외국인들

성수동에서 시작되는 신흥 쇼핑루트

한국을 찾는 외국인 관광객들의 쇼핑 방식이 예전과는 완전히 달라졌어요

과거에는 명동이나 백화점 명품관으로 직행하는 경우가 많았지만 요즘은 그 시작점이 서울 성동구 성수동으로 옮겨갔어요

롯데멤버스가 지난해 4월부터 올해 5월까지의 엘포인트 거래 데이터를 분석해 발간한 외국인 관광객 소비 트렌드 리포트를 보면 이런 흐름이 뚜렷하게 나타나요

관광객들은 SNS에서 접한 콘텐츠를 보고 실제 방문과 구매로 이어가는데 이 과정에서 성수는 새로운 브랜드를 처음 발견하는 발화지 역할을 하고 명동과 백화점은 그렇게 검증된 수요가 실제 구매로 연결되는 전환지 역할을 한다고 해요

한마디로 요약하면 성수동에서 눈으로 찜하고 명동이나 백화점에서 실제 지갑을 여는 소비 여정이 완성된 셈이에요

이건 단순한 동선 변화가 아니라 정보 습득부터 실제 지출까지 이어지는 소비자 행동 전체가 디지털 중심으로 재편됐다는 신호로 볼 수 있어요

과거 여행 가이드북이나 여행사 추천 코스가 하던 역할을 이제는 인스타그램이나 틱톡 같은 SNS 알고리즘이 대신하고 있는 거죠

특히 성수동은 원래 공장과 창고가 밀집했던 준공업지역이었는데 이제는 완전히 다른 정체성을 갖게 됐어요

한국관광공사에 따르면 성수동은 원래의 생활형 산업 지역 정체성을 보존하면서도 제조 단지에서 라이프스타일 목적지로 탈바꿈했다고 해요

높은 천장의 옛 창고와 하역장 출입구 같은 독특한 공간 구조가 오히려 글로벌 브랜드들이 팝업스토어를 열기에 최적의 장소로 평가받는 역설적인 상황이 벌어진 거예요

개인적으로 이 지점이 굉장히 흥미로운데요

기존 관광지가 아니라 원래는 관광과 무관했던 지역이 순수하게 SNS 확산력과 공간의 힘만으로 새로운 랜드마크가 됐다는 건 도시 브랜딩 측면에서도 시사하는 바가 커요

앞으로 다른 지역에서도 이런 자연발생적 핫플레이스 전략을 벤치마킹하려는 움직임이 늘어날 것으로 보여요

명품 자리 위협하는 K패션 브랜드의 반란

이번 리포트에서 가장 눈에 띄는 대목은 외국인들의 명품 쏠림 현상이 예전만 못하다는 점이에요

롯데백화점 외국인 구매 브랜드를 고객 수 기준으로 분석한 결과 성수에서 인기가 높은 국내 패션 브랜드가 상위 15개 브랜드의 27%를 차지했다고 해요

숫자로 환산하면 상위 15개 브랜드 가운데 4개 정도가 순수 국내 패션 브랜드라는 뜻인데 명품 브랜드 일색이던 예전 순위표를 생각하면 상당히 파격적인 변화예요

실제로 성수동에는 탬버린즈 젠틀몬스터 아더에러 마르디메크르디 같은 브랜드들이 자리 잡으면서 외국인들 사이에서 입소문을 탔고 이 인기가 그대로 백화점 매출로 이어지고 있어요

잠실 롯데월드몰도 이런 흐름을 놓치지 않았는데 외국인들에게 K패션으로 인기가 높은 무신사 스탠다드 매장을 약 826제곱미터 규모로 새로 열기도 했어요

전문가들의 시각도 흥미로운데 한 대학교수는 SNS가 활발해지면서 한국의 트렌디한 핫플레이스 공유가 빠르게 이뤄지고 관광 방식도 팝업스토어와 K패션 맛집처럼 한국 특유의 재미와 경험을 중시하는 방향으로 바뀌었다고 설명했어요

이 현상을 조금 더 깊게 들여다보면 결국 외국인들이 이제 한국을 명품 쇼핑의 저렴한 대체지가 아니라 하나의 완결된 문화 콘텐츠로 소비하고 있다는 뜻으로 해석할 수 있어요

예전에는 유럽 명품을 면세가로 싸게 사려는 목적이 컸다면 지금은 K팝 아이돌이 입은 옷 K드라마 주인공이 신은 신발처럼 한국 콘텐츠에서 파생된 라이프스타일 자체를 사려는 욕구가 커진 거예요

이런 흐름은 국내 패션 브랜드들에게는 굉장한 기회예요

내수 시장만으로는 한계가 뚜렷했던 중소 디자이너 브랜드들이 외국인 관광객이라는 새로운 판로를 확보하면서 글로벌 진출의 발판을 마련할 수 있게 됐거든요

다만 이 인기가 일시적 유행에 그치지 않고 지속가능한 브랜드 파워로 이어지려면 품질과 서비스 측면에서의 꾸준한 투자가 병행돼야 한다는 점도 짚고 넘어가야 해요

마트 진열대 1위는 놀랍게도 미역국라면

외국인들의 장바구니 변화는 패션보다 어쩌면 식품 코너에서 더 극적으로 드러나요

관광객들이 이제는 김치나 고추장 같은 전통적인 한국 대표 식품을 넘어 한국인들이 일상적으로 먹는 평범한 마트 상품에 관심을 보이고 있어요

롯데마트 제타플렉스 서울역점의 외국인 구매 데이터를 분석한 결과가 이를 잘 보여주는데 롯데마트가 2024년에 단독으로 출시한 팔도와 양반이 협업한 미역국라면이 외국인 판매량 1위에 올랐다고 해요

한국인들에게는 생일날 먹는 미역국을 라면으로 재해석한 상품 정도로 여겨질 수 있지만 외국인들에게는 한 번도 접해보지 못한 독특한 국물맛 조합으로 다가온 것으로 보여요

여기에 롯데웰푸드의 제로 브랜드 제품군인 후르츠젤리와 크런치 초코볼 그리고 카카오케이크까지 상위 5개 상품에 나란히 이름을 올렸어요

설탕 함량을 낮춘 제로 슈거 트렌드가 한국 시장뿐 아니라 외국인 관광객들 사이에서도 통했다는 의미로 볼 수 있어요

이 대목에서 제 개인적인 분석을 덧붙이자면 외국인들이 한국 유통 채널에서만 만날 수 있는 이색 상품에 지갑을 여는 이유는 결국 희소성과 경험 소비 욕구 때문이라고 봐요

같은 라면이라도 자국에서 살 수 없는 한정판 성격의 상품이라면 여행의 추억을 담아가는 기념품으로서의 가치가 커지는 거죠

특히 SNS에 인증샷을 올리기 좋은 독특한 패키지 디자인이나 특이한 맛 조합은 그 자체로 하나의 콘텐츠가 되기 때문에 마케팅 비용을 따로 들이지 않아도 자발적인 바이럴 효과를 기대할 수 있어요

앞으로 국내 식품 기업들이 외국인 관광객을 타깃으로 한 한정판 협업 상품을 더 적극적으로 기획한다면 이런 흐름은 더욱 가속화될 가능성이 높아요

부산은 이제 대만인들의 앞마당

이번 리포트에서 지역별 분석도 상당히 흥미로운 시사점을 던져줘요

부산이 대만 관광객들의 핵심 거점으로 급부상했다는 사실이 데이터로 확인됐거든요

부산 지역 롯데백화점과 롯데마트를 찾는 외국인 고객 가운데 대만인의 비중이 각각 절반을 넘는 것으로 집계됐어요

품목별로 보면 대만 관광객들의 구매율은 스낵이 81%로 가장 높았고 봉지라면이 69% 김 가공품이 61% 순으로 뒤를 이었어요

이 수치만 봐도 대만 관광객들이 부산을 단순 관광지가 아니라 일종의 대형 슈퍼마켓처럼 활용하고 있다는 인상을 받게 돼요

부산과 대만은 지리적으로 가깝고 항공편도 비교적 자주 운항되기 때문에 짧은 일정으로도 부담 없이 다녀올 수 있는 근거리 여행지로 자리 잡은 것으로 보여요

여기서 주목할 점은 서울에 집중되던 외국인 관광 소비가 지방으로 확산되고 있다는 큰 흐름이에요

실제로 올해 5월 한 달 동안 지방공항으로 입국한 외국인은 36만 명으로 지난해 같은 기간 27만 명보다 32% 늘었다는 통계도 있어요

지방 경제 활성화 측면에서 굉장히 긍정적인 신호예요

서울 편중 현상이 완화되면서 부산을 비롯한 지방 대도시들이 자체적인 관광 콘텐츠와 유통 인프라를 갖추기만 한다면 새로운 성장 동력을 확보할 수 있는 기회가 열린 셈이거든요

다만 이런 특수를 지속가능한 성장으로 이어가려면 대만 관광객에 편중된 지금의 구조를 넘어서 다양한 국적의 관광객을 끌어들일 수 있는 콘텐츠 다변화 전략도 함께 고민해야 할 시점이에요

 

백화점 3사 외국인 매출 1조 클럽 눈앞

이번 롯데멤버스 리포트와 맞물려 국내 백화점 업계 전체의 실적도 역대급 기록을 세우고 있어요

롯데 신세계 현대 등 국내 대형 백화점 3사가 올해 상반기 역대 최대 외국인 매출액을 갈아치웠다고 해요

구체적인 수치를 보면 롯데백화점의 올해 상반기 외국인 매출은 6400억 원으로 반기 기준 역대 최대를 기록했고 이는 지난해 연간 외국인 매출 7348억 원의 87%를 반년 만에 달성한 규모예요

같은 기간 신세계백화점은 전년 동기 대비 120% 증가한 5800억 원을 기록했고 현대백화점도 5000억 원으로 지난해 연간 매출 7000억 원의 70%를 넘겼다고 해요

이렇게 세 회사가 거둔 2026년 상반기 외국인 매출 합계는 1조 7200억 원에 달하며 세 회사 모두 역대 최대 실적을 갈아치웠어요

현재 추세라면 롯데백화점은 3분기 중 업계 최초로 연간 외국인 매출 1조 원을 돌파할 가능성이 높다는 전망도 나와요

이 수치들을 보면서 개인적으로 느끼는 건 외국인 매출이 이제 백화점 업계에서 더 이상 부가적인 옵션이 아니라 핵심 성장 축으로 완전히 자리를 옮겼다는 점이에요

내수 소비가 저성장 국면에 접어들었다는 우려가 계속 나오는 상황에서 외국인 관광객이라는 새로운 수요층이 유통업계 전체의 실적을 떠받치고 있는 셈이거든요

증권가에서도 이런 변화를 반도체 업종의 장기공급계약에 빗대어 안정적이고 반복적인 외국인 소비가 실적 가시성을 높인다는 평가를 내놓고 있다는 점도 눈여겨볼 대목이에요

원화 약세와 관광객 폭증이 만든 겹경사

이번 소비 트렌드 변화의 배경에는 두 가지 거시경제적 요인이 동시에 맞물려 있어요

올해 1월부터 5월까지 방한한 외국인 관광객은 총 872만 명으로 지난해 같은 기간 721만 명보다 21% 늘었어요

5월 한 달만 놓고 봐도 방한 외국인은 195만 명으로 지난해 같은 기간보다 19.4% 늘었고 국적별로는 중국이 56만 명 일본이 36만 명으로 각각 1위와 2위를 차지했어요

여기에 5월 외국인 관광객의 국내 카드 지출액은 약 2조 1000억 원으로 추산되는데 이는 2018년 1월 집계를 시작한 이후 최초로 월 2조 원을 돌파한 수치예요

관광객 수만 늘어난 게 아니라 1인당 소비 규모 자체가 커지고 있다는 뜻이죠

여기에 원화 가치 하락이라는 환율 요인이 더해지면서 외국인들의 구매력이 실질적으로 커지는 효과가 발생했어요

원화 약세 영향으로 원화로 표시된 한국 제품 가격이 상대적으로 낮아지면서 외국인 관광객의 지갑을 열리게 했다는 분석이 나와요

여기에 흥미로운 지정학적 변수도 하나 작용했는데 업계에서는 중국과 일본 간 갈등으로 일본을 찾던 중국인 관광객 일부가 한국으로 발길을 돌린 점도 영향을 미쳤다고 분석하고 있어요

이렇게 놓고 보면 지금의 외국인 소비 특수는 순수하게 한국 콘텐츠의 매력만으로 만들어진 게 아니라 환율이라는 가격 변수와 주변국 정세라는 외부 변수가 절묘하게 겹치면서 만들어진 복합적인 결과라고 볼 수 있어요

문제는 이런 환율 효과는 언제든 반전될 수 있는 변수라는 점이에요

원화가 다시 강세로 돌아서는 순간 가격 메리트가 사라지면서 소비 증가세가 둔화될 위험도 함께 안고 있다는 걸 잊지 말아야 해요

그렇기 때문에 지금의 호황을 일시적 환율 특수로만 소비하지 않고 K콘텐츠와 브랜드 경쟁력이라는 구조적인 매력으로 전환시키는 작업이 무엇보다 중요한 시점이에요

 

국적 지형도가 완전히 바뀌고 있다

외국인 관광객의 국적 구성 변화도 짚고 넘어가야 할 중요한 포인트예요

신세계백화점의 외국인 고객 비중을 보면 2019년에는 중국 고객이 77.5%를 차지했지만 올해 상반기에는 48.5%로 낮아졌어요

반면 같은 기간 미국인 비중은 1.1%에서 19.1%로 크게 늘었고 동남아시아를 포함한 기타 아시아 국가 비중도 4.4%에서 14.9%로 확대됐어요

과거에는 중국인 단체 관광객 이른바 유커의 소비 동향 하나에 백화점 업계 전체의 실적이 좌우되는 구조였는데 이제는 그 위험이 상당 부분 분산됐다는 뜻이에요

개인적으로 이 변화가 이번 리포트에서 가장 구조적으로 의미 있는 대목이라고 생각해요

특정 국가 하나에 의존하는 비즈니스 구조는 그 나라의 정치적 상황이나 자국 소비 심리 변화에 따라 언제든 흔들릴 수 있는 리스크를 안고 있거든요

실제로 과거 사드 갈등 국면에서 중국인 단체관광이 급감하면서 유통업계 전체가 큰 타격을 입었던 사례를 떠올려보면 이번 국적 다변화가 얼마나 중요한 체질 개선인지 체감할 수 있어요

미국과 동남아 국적 관광객의 증가는 단체보다 개별 자유여행 비중이 높은 특성과도 맞물려 있어서 소비 패턴 자체도 훨씬 다양하고 예측하기 어려운 방향으로 흘러가고 있어요

이런 다변화 흐름에 맞춰 유통업계도 특정 국적에 맞춘 단일 전략이 아니라 국가별 소비 성향을 세분화한 맞춤형 마케팅 전략을 준비해야 할 필요성이 커지고 있어요

로컬처럼 살아보기가 새로운 여행 공식이 됐다

최근 방한 외국인들 사이에서 확산되는 로컬처럼 살아보기라는 여행 트렌드도 이번 소비 변화를 설명하는 중요한 키워드예요

외국인 관광객들은 올리브영 다이소 무신사를 묶어 이른바 올다무 쇼핑을 즐기고 있고 특히 성수동 방문을 관광 코스에 자연스럽게 포함시키고 있다고 해요

실제로 올리브영 성수 매장에서는 피부와 두피 상태를 체크해주는 스킨핏 스튜디오 서비스 현장 예약이 시작되는 매일 오전 11시 전부터 외국인 고객들이 줄을 서는 오픈런 현상이 자주 벌어진다고 해요

이런 현상은 결국 외국인들이 더 이상 유명 랜드마크만 도장 깨듯 방문하는 수동적인 관광객이 아니라 한국인의 일상 그 자체를 체험하고 싶어하는 능동적인 여행자로 바뀌었다는 걸 보여줘요

과거 관광이 경복궁이나 남산타워처럼 정해진 랜드마크를 사진으로 남기는 행위 중심이었다면 지금은 동네 마트에서 장을 보고 로컬 카페에서 커피를 마시는 소소한 일상 자체가 여행의 콘텐츠가 된 거예요

이런 변화의 배경에는 K드라마와 K팝을 비롯한 한국 콘텐츠가 전 세계에 퍼지면서 한국인의 라이프스타일 자체에 대한 호기심이 커진 영향이 크다고 봐요

드라마 속 주인공이 편의점에서 사 먹던 삼각김밥이나 아이돌이 브이로그에서 소개한 동네 맛집 같은 콘텐츠들이 그대로 여행 버킷리스트가 되는 시대가 열린 셈이죠

이런 흐름을 감안하면 앞으로 관광 마케팅의 무게중심도 화려한 랜드마크 홍보보다는 진짜 한국인의 일상을 자연스럽게 보여주는 콘텐츠 쪽으로 옮겨갈 가능성이 높아 보여요

 

AI 번역과 현지 SNS 마케팅이 만드는 차이

이런 소비 트렌드 변화에 발맞춰 유통업계의 대응 방식도 빠르게 진화하고 있어요

롯데백화점은 라인페이와 중문 번체 서비스를 도입했고 중국 관광객을 겨냥해 샤오홍슈 마케팅과 고덕지도 공식 채널을 운영하고 있다고 해요

유통업계에서는 AI 기술을 통해 언어 장벽을 낮추는 방식으로 외국인 맞춤형 서비스를 강화하고 있다는 분석도 나와요

과거에는 언어가 통하지 않으면 구매 자체를 포기하는 경우가 많았지만 이제는 실시간 번역 기술과 현지 결제 시스템 덕분에 언어 장벽이 실질적인 구매 걸림돌이 되지 않는 환경이 만들어지고 있어요

이 부분은 제 나름의 분석인데 결국 앞으로 유통업계의 경쟁력은 상품 자체의 매력뿐 아니라 얼마나 매끄러운 결제와 안내 경험을 제공하느냐에 따라 갈릴 가능성이 커요

특히 국적별로 선호하는 SNS 플랫폼과 결제 수단이 다르기 때문에 중국인에게는 샤오홍슈와 알리페이 대만이나 일본 관광객에게는 라인페이 서구권 관광객에게는 인스타그램과 국제 신용카드를 각각 겨냥한 맞춤형 대응이 필요해요

롯데멤버스 측은 트렌드 변화에 발맞춰 엘포인트 글로벌 멤버십 확대에 속도를 내고 있으며 외국인 소비 여정을 하나로 연결하고 데이터를 확보하는 데 힘쓰고 있다고 설명했어요

결국 데이터를 기반으로 개인화된 서비스를 얼마나 빠르게 구축하느냐가 앞으로 유통업계 순위를 가르는 핵심 변수가 될 것으로 보여요

 

과제와 그림자도 함께 짚어야 할 시점

물론 이런 화려한 수치 뒤에 감춰진 그림자도 함께 살펴볼 필요가 있어요

성수동처럼 갑자기 뜨는 지역은 필연적으로 임대료 상승과 젠트리피케이션 문제를 동반하기 마련이에요

방한 외국인들이 성수동 쇼핑을 주요 관광 코스에 포함하면서 주말엔 몰려드는 인파로 안전사고 우려까지 커지고 있다는 지적도 나오고 있어요

기존 원주민이나 오랫동안 자리를 지켜온 소상공인들이 관광 특수의 이익을 제대로 누리지 못하고 오히려 임대료 상승에 밀려나는 상황이 반복된다면 지역 정체성 자체가 흔들릴 수 있다는 우려도 함께 나와요

또한 특정 지역과 특정 유통 채널에 소비가 집중되는 쏠림 현상이 심화될 경우 관광 인프라 부담이 특정 상권에만 몰리는 부작용도 고려해야 해요

개인적으로는 이런 성장통을 관리하기 위해서라도 성수동뿐 아니라 다른 지역들이 각자의 개성을 살린 제2 제3의 핫플레이스로 성장할 수 있도록 정책적인 분산 지원이 병행돼야 한다고 생각해요

부산 사례처럼 지방 도시가 자체적인 매력을 앞세워 관광객을 끌어들이는 흐름이 확대된다면 서울 특정 지역에 과도하게 쏠리는 부담을 자연스럽게 완화할 수 있을 거예요

 

 

앞으로의 전망 명품시대는 저물고 있나

마지막으로 이 모든 흐름을 종합해서 앞으로의 전망을 짚어볼게요

2026년 한국 외래관광객 수는 이미 2023년 1103만 명 2024년 1637만 명 2025년 1894만 명으로 가파른 증가세를 이어왔고 올해는 이 흐름이 더욱 가속화되고 있어요

2026년에는 방한 외래관광객이 사상 처음 연간 2000만 명 돌파를 눈앞에 두고 있다는 전망도 나오고 있어요

원문 기사에서도 언급됐듯이 올해 상반기 국내 백화점 3사의 외국인 매출은 총 3조 원 돌파가 유력하다는 전망이 나오고 있는데 이는 단순한 일회성 특수가 아니라 한국 유통업계의 새로운 성장 공식으로 자리 잡을 가능성이 커요

다만 명품 소비가 완전히 사라지는 건 아니에요

원화 약세가 지속되는 한 명품 가격 메리트를 노리는 수요는 여전히 견고할 거예요

다만 이제는 명품 하나로 모든 걸 설명할 수 없는 다층적인 소비 구조로 진화하고 있다는 게 이번 리포트가 던지는 핵심 메시지라고 생각해요

명품은 명품대로 K패션은 K패션대로 라면과 과자는 또 그 나름대로 각자의 소비층과 소비 목적을 가진 채 공존하는 시대가 열린 거죠

이런 다변화된 소비 구조야말로 특정 카테고리 하나의 부침에 흔들리지 않는 훨씬 건강하고 지속가능한 관광 소비 생태계라고 평가할 수 있어요

앞으로 한국 유통업계와 관광업계가 이 다변화된 흐름을 얼마나 세밀하게 파고들어 각 소비층에 맞는 전략을 세우느냐에 따라 지금의 호황이 반짝 특수로 끝날지 아니면 진짜 구조적인 성장으로 이어질지가 판가름 날 것으로 보여요