민음사부터 리센느까지…편의점 빵, 팬덤을 굽다

편의점 빵이 전성기를 맞았다. 양산빵의 품질 개선으로 상품 경쟁력이 높아진 데다 아이돌, 출판사, 프로야구 구단 등 콘텐츠와 결합한 협업 제품이 잇따라 흥행하면서다. 빵에 수집형 굿즈를 더해 소비자의 구매 욕구를 자극하고 재고 확인을 위한 앱 가입과 매장 방문까지 이끌어내고 있다.

18일 업계에 따르면 GS25가 지난달 21일 출시한 '민음사빵'은 편의점 빵 열풍을 보여주는 대표 사례다. GS25는 출판사 민음사와 캐릭터 브랜드 '오늘의 귀여움'과 협업해 문학작품과 캐릭터를 활용한 빵을 선보였다. 포장은 책 표지를 연상하는 모양이고 안에는 책갈피가 무작위로 동봉됐다.

민음사빵은 출시 약 4주 만에 누적 판매량 100만개를 돌파했다. 하루 매출 1억원을 기록하는 등 흥행 상품으로 자리 잡았으며 품귀 현상이 나타나면서 재고를 확인하려는 소비자들이 자사앱 '우리동네GS'로 몰렸다. 출시 이후 우리동네GS 가입자 수는 3배가량 늘며 앱 유입을 이끄는 효자 상품이 됐다.

책갈피를 수집하려는 소비자들의 움직임도 나타났다. 중고거래 커뮤니티에서는 책갈피에 웃돈을 붙여 거래하는 사례가 등장했으며 상품 입고 시간에 맞춰 여러 매장을 방문하거나 GS25 물류 차량을 따라다니는 소비자도 나타났다. 특정 관심사를 깊게 파고드는 '디깅 소비'가 편의점 빵 구매와 결합한 모습이다.

CU는 아이돌 팬덤을 겨냥한 협업 베이커리로 차별화에 나섰다. CU는 이달 2023년 선보인 차별화 베이커리 브랜드 '베이크하우스 405'를 'BAKE405'로 리브랜딩했다. 제과제빵 명장과 프랑스 유명 유제품 브랜드 등과 협업하며 상품 경쟁력을 높여온 결과 관련 제품의 누적 판매량은 3500만개를 넘어섰다. 차별화 빵 매출은 2024년 전년 대비 35.3%, 지난해 29.2%, 지난달까지 14.8% 증가했다. 특히 협업 상품의 매출 신장률은 2024년 43.3%, 지난해 36.6%, 지난달까지 30.9%로 더 높은 성장세를 보였다.

CU는 이달 아이돌그룹 리센느와 협업한 BAKE405 제품 5종도 출시했다. 멤버들이 좋아하는 맛과 취향을 반영했으며, 한정판 포토카드 1장을 무작위로 동봉해 팬들의 수집 욕구를 자극했다.

세븐일레븐은 프로야구 팬덤을 공략하고 있다. 지난해에 이어 올해 3월 롯데 자이언츠와 협업 상품 15종을 출시했다. 5월에는 기아 타이거즈와 빵을 포함한 협업 상품 9종을 선보였다. 포장에 구단 로고와 마스코트, 키 메시지 등을 적용하고 선수 스티커와 포토카드 등 굿즈를 동봉했다. 롯데 자이언츠 협업 상품에는 구단 앱과 연동한 온라인 도감 페이지 '코튼시드'도 선보였다. 소비자가 포장지의 QR코드를 인식하고 랜덤씰 고유코드를 입력하면 디지털 랜덤씰을 추가로 받을 수 있도록 해 수집 경험을 온라인으로 확장한 사례다. 올해 롯데 자이언츠 협업 상품은 누적 85만개 이상 판매됐고 롯데 자이언츠와 기아 타이거즈 등 프로야구 구단과 협업한 상품의 누적 판매량은 300만개다.

업계는 편의점 빵의 품질 개선과 협업 상품 확대가 시장 성장으로 이어지고 있다고 보고 있다. 과거 간단한 간식으로 여겨졌던 편의점 빵이 전문 베이커리 수준의 맛과 품질을 갖추는 동시에 소비자의 취향과 팬덤을 반영한 상품으로 진화하고 있다는 분석이다. 업계 관계자는 "콜라보 제품들은 특정 상품을 위해 매장을 찾아가거나 앱으로 접속하게 만드는 '목적형 상품' 역할도 하고 있다"며 "수집과 인증, 팬덤 활동을 결합한 제품을 계속 선보이면서 편의점 베이커리 경쟁은 더욱 활발해질 것"이라고 말했다.